Потребителей, заботящихся о своем весе, часто привлекают такие продукты, как Clif Bars и Wheaties, упаковка которых предполагает, что они способствуют фитнесу. Но согласно новому исследованию, опубликованному в Journal of Marketing Research, такие "фитнес-брендинг" побуждает потребителей есть больше этих продуктов и меньше заниматься спортом, потенциально подрывая их усилия по снижению веса или контролю над ним.
"Если пища не была запрещена их диетой, маркировка продукта как “ пригодная ” увеличивала потребление для тех, кто пытается следить за своим весом," пишут авторы Йорг Кенигсторфер (Технический университет Мюнхена) и Ханс Баумгартнер (Государственный университет Пенсильвании). "Что еще хуже, эти едоки также снизили свою физическую активность, очевидно, рассматривая “ подходящую ” пищу как замену упражнениям.
Авторы исследовали влияние продуктов питания под брендом фитнеса на потребление и физическую активность в "сдержанный" едоки – едоки, которые хронически озабочены своей массой тела. Участникам были предложены закуски в стиле трейл-микс, отмеченные либо "Фитнес" или "Трейл Микс." Чтобы сделать "Фитнес" закуски выглядят еще более полезными, на упаковку добавлено изображение кроссовок. Участникам было предложено представить, будто они дома, чтобы перекусить, и им было дано восемь минут, чтобы попробовать и оценить продукт. На другом этапе исследования у них была возможность заниматься спортом на велотренажере с любой энергией после того, как они съели закуску.
Для тех, кто специально пытался следить за своим весом, эффект маркировки был значительным, заставляя их есть гораздо больше закуски с пометкой "Фитнес." Закуски едят "Фитнес" бренд также решил тратить меньше энергии во время фазы упражнений.
"Важно уделять больше внимания мониторингу фитнес-сигналов в маркетинге. Например, бренд может предлагать ваучеры в тренажерный зал или советы по упражнениям вместо того, чтобы просто намекать на фитнес с помощью ярлыка или изображения. Напоминание потребителю о том, что упражнения все еще необходимы, может помочь противодействовать негативному эффекту этих продуктов, предназначенных для фитнеса," заключают авторы.